Il y a des publicités qui provoquent des réactions vives sans même en avoir l’air. Et puis il y a celles qui cherchent délibérément la polémique — tout en prétendant l’éviter. Pensez aux anciennes pubs choc de United Colors of Benetton. La nouvelle campagne d’American Eagle, mettant en vedette l’actrice Sydney Sweeney avec le slogan «super good genes», appartient clairement à cette deuxième catégorie.
Et si certains y voient un jeu de mots innocent entre genes et jeans, d’autres y entendent un écho dérangeant à des idéologies qu’on croyait reléguées aux poubelles de l’Histoire. La vérité, c’est que cette pub n’est ni innocente ni accidentelle : elle est le fruit d’un marketing cynique qui teste les limites du socialement acceptable.
Une provocation douce-amère
À première vue, rien de nouveau sous le soleil : une jolie vedette blonde, mince, yeux clairs, en denim, photographiée avec soin. Mais les mots super good genes ne sont pas anodins. Ils évoquent, volontairement ou non, l’idée que certains gènes seraient “meilleurs” que d’autres — et ce, au moment même où la société s’interroge (enfin) sur la représentation des corps, des identités et des normes esthétiques dans les médias.
Vous trouvez que j’exagère ? Que c’est « trop woke » ? Attendez, je n’ai pas fini.
Alors qu’on réclame de plus en plus de diversité dans les publicités (à tort ou à raison), American Eagle choisit de revenir à un modèle classique de beauté – une femme blanche, mince, aux traits parfaits – avec un slogan qui rappelle dangereusement les idées d’eugénisme. Et dans un monde où rien n’est laissé au hasard en communication, difficile de croire que personne chez eux n’a vu le sous-texte.
Sophie Durocher et la caricature du débat
Ce que fait Sophie Durocher dans sa chronique, ce n’est pas simplement défendre une pub ou une vedette. C’est reformuler le débat pour qu’il devienne risible.
Plutôt que de faire un petit effort pour comprendre la charge symbolique du mot gènes ou la responsabilité des marques dans la reproduction des standards de beauté, elle présente le débat comme une farce idéologique, où les critiques seraient des fanatiques woke incapables de comprendre une blague.
C’est une stratégie bien connue : le sophisme du bonhomme de paille. Il consiste à caricaturer une position pour la rendre plus facile à démolir.
- Réduire l’argument adverse à une version absurde : ici, elle suggère qu’on ne pourrait même plus dire qu’une femme blanche est jolie sans être accusé de nazisme.
- Tourner en ridicule cette caricature, pour décrédibiliser toute critique sérieuse.
- Se positionner comme la voix du “bon sens”, en opposant la “majorité silencieuse” aux “excès idéologiques”.
Le problème, c’est que cette posture évacue tout le contexte historique : des décennies d’images publicitaires valorisant un seul type de corps, de visage, de génétique supposément idéale — au détriment des autres.
Une stratégie publicitaire assumée
Ce qui est aussi troublant dans tout ça, c’est qu’on soupçonne American Eagle d’avoir tout calculé. Ce n’est pas une gaffe, c’est un coup de com’. Une stratégie devenue monnaie courante : la controverse performative.
Une polémique savamment provoquée, assez ambiguë pour que tout le monde puisse y projeter ce qu’il veut, assez piquante pour générer des clics, et suffisamment floue pour que la marque puisse toujours dire :
« Ce n’était qu’un jeu de mots. »
On sème la provocation, on attend les réactions, et on récolte l’attention.
- Les critiques s’indignent.
- Les chroniqueurs s’en moquent.
- Et au final, tout le monde parle de la marque.
C’est un piège classique : forcer le débat à se jouer entre deux caricatures — les « outrés professionnels » d’un côté, les « défenseurs de la pub sans filtre » de l’autre. Pendant ce temps, l’entreprise garde le sourire, les clics et la couverture médiatique.
Comment répondre à ce genre de manipulation ?
Peut-être qu’il ne faut ni s’indigner bruyamment, ni hausser les épaules trop vite. Peut-être qu’il faut simplement nommer les choses :
Oui, Sydney est un beau pétard.
Oui, cette pub est problématique.
Et non, on ne tombera pas dans le panneau du faux débat.
On peut aimer Sydney Sweeney, on peut porter des jeans American Eagle, mais on peut aussi refuser de se faire manipuler par un marketing qui exploite les tensions sociales pour exister.
Parce qu’en 2025, ce n’est plus seulement une question de communication.
C’est une question de responsabilité.
Et refuser la naïveté, c’est aussi une forme de résistance.